Customer data: sleutelfactor voor succesvolle toekomst van kennisorganisaties? (2016)

Allesoversport.nl

Onlangs lanceerde Kenniscentrum Sport in samenwerking met diverse partners het kennisportaal Allesoversport.nl. Dit portaal is een platform van en voor de sport. Professionals, vrijwilligers, bestuurders en het algemeen publiek vinden hier antwoord op de meest prangende vragen. Tijdens de bouw van het kennisportaal hebben we uitgebreid onderzoek gedaan naar de informatiebehoeften van de diverse doelgroepen. Dit is vrij intensief en altijd een momentopname. Hoe kunnen we dit structureler en efficiënter aanpakken?

Op het portaal behandelen we meer dan 40 onderwerpen en in totaal telt het portaal al 1000 artikelen. De vragen die wij onszelf dan ook steeds stellen zijn; hoe zorgen we ervoor dat die ene professional direct de informatie vindt waarnaar hij of zij op zoek is, hoe kunnen we iedereen persoonlijk benaderen en voor ieder individu relevant zijn en hoe komen we achter al die informatiebehoeften zodat we de juiste kennis en informatie blijven ontwikkelen?

Every company is a media company

Genoeg redenen om eens om ons heen te gaan kijken. Als je naar de ontwikkelingen in de maatschappij kijkt dan valt een aantal zaken op. We zijn met elkaar steeds digitaler en mondiger geworden. Dankzij sociale media kunnen we om organisaties heen en direct met elkaar communiceren. De hele wereld ligt binnen handbereik en met onze smartphone zijn we 24 uur per dag in verbinding. Traditionele bedrijven vallen als bosjes om en nieuwe succesvolle bedrijven met een sterke online poot poppen op en groeien als kool. Denk aan booking.com, AirBnB, zoover, Uber. Dit soort bedrijven hebben een ding met elkaar gemeen. Ze verkopen geen product, maar leveren service. Daarnaast zie je dat ieder bedrijf een Media Company wordt. Bedrijven kopen geen advertentieruimte meer, maar schrijven interessante verhalen over hun producten. Content is het nieuwe goud, een smeermiddel om een duurzame relatie met klanten op te bouwen. Het verhaal staat voorop, de afzender stelt zich bescheiden op. Red Bull is een bedrijf dat flink investeert in content. In video, tekst en foto’s vertelt Red Bull het verhaal van extreme sporters. Opvallend: het gaat nooit over het merk en het drankje dat je vleugels geeft. Nee, credo is ‘The bull never speaks’.

Deze aanpak heeft ze geen windeieren gelegd. RedBull is allang niet meer alleen leverancier van het energiedrankje. De mediatak van RedBull zorgt voor miljoenen kijken. En wat is het product van Facebook? Dat zijn wij zelf, alle gebruikers zorgen voor relevante data die Facebook weer beschikbaar stelt aan adverteerders. En loyaal als consumenten zijn we ook allang niet meer. We vergelijken bedrijven non-stop en we switchen tegenwoordig snel van leveranciers, helemaal als we ontevreden zijn over geboden service, kwaliteit en prijs. Daarnaast zie je dat bedrijven als Zalando, Netflix, Coca Cola en bol.com hun aanbod personaliseren. Je krijgt persoonlijke advertenties te zien, ontvangt mailingen op naam en met producten en diensten op maat. Personaliseren wordt gezien als één van de succesfactoren binnen b2b marketingcampagnes. Andere succesfactoren zijn; bied iets waar je doelgroep werkelijk iets aan heeft, zorg voor aandacht, combineer diverse activiteiten en zet zowel je eigen kanalen als kanalen van partners in. 

Kunnen we hier parallellen trekken met onze organisatie? We willen immers kennis leveren zodat professionals in het veld het verschil kunnen maken en impact kunnen genereren. We willen een band met ze opbouwen en ze op een zo persoonlijk mogelijke manier informeren. Maar om dit goed te kunnen doen moeten we meer weten over onze klanten en over hun informatiebehoeften… Kunnen wij als non-profit organisatie leren van deze commerciële successen? En hoe we kunnen we deze voorbeelden vertalen naar onze eigen organisatie?

12 april organiseerde Kenniscentrum Sport in samenwerking met Movisie een inspiratiesessie over Customer data; de sleutelfactor voor succesvolle toekomst kennisorganisaties. Presentaties werden gegeven door Peter Sprenger (Techonomy), Henk Vlastra en Paul Honders (GX Software over AJAX) en Henri Bronkhorst (Wandelbond / KWBN).

Concurrentie op relevantie

Peter Sprenger nam ons mee in de digitale wereld waarin wij nu leven. Hij stelt dat je data nodig hebt om relaties goed te kunnen managen. Om goede marketing te kunnen bedrijven moet je weten wat iemand drijft, waarin iemand geïnteresseerd is en welk beroep hij uitoefent. Data verzamel je door online het gedrag van je webbezoekers te monitoren en te analyseren. Aan data zelf heb je niets, je moet weten wat je wilt weten.

Bedrijven concurreren tegenwoordig niet meer zozeer op product maar meer op context en relevantie. En juist om daarin uit te blinken heb je data nodig, moet je weten wat iemand wil en drijft. Het verzamelen van data is dus zeker geen doel op zich. Het kan onze organisatie dienen in het beter bedienen van de klant (personalisatie) en in het maken van keuzes in kennisontwikkeling. Doordat we meer van alle bezoekers weten, weten we ook waar ze naar op zoek zijn en kunnen we hieruit behoeften, trends en ontwikkelingen destilleren wat ons weer helpt bij relevante kennisontwikkeling.

Optimaliseren van de Customer Experience

Dankzij digitalisering kunnen wij als klanten zoeken, selecteren, publiceren en delen. Dit maakt dat de ‘macht’ verschuift van organisaties naar consumenten. De veranderende opstelling van de klant maakt dat traditionele relaties onder druk komen te staan. Hoe zorgen we ervoor dat we weer in verbinding komen met onze klanten? Henk Vlastra van GX Software nam ons mee in de wereld van Customer Experience Management. “Klanten zijn het waardevolste kapitaal van een organisatie en daarom moet je alles op alles zetten om klantrelaties te onderhouden. Trouwe klanten komen bij je terug en bevelen je organisatie en producten aan. Maar, trouwe klanten krijg je niet zomaar. Dit vraagt dat je als organisatie ook trouw en loyaal bent naar je klanten toe. De relatie houdt niet op na een bezoek of aankoop. Je moet als organisatie investeren in de fase na de aankoop, daar laten we nog vaak steken vallen.”

Om die klanten goed te bedienen, moet je ze kennen. Dit doe je door van iedere klant een profiel op te bouwen. Online kun je dat doen met behulp van een customer data platform. Om een completer beeld te krijgen van de klant koppel je er ook bestaande systemen aan, denk aan CRM en inschrijfsystemen van congressen.

Met een customer data platform kun je het gedrag van je klanten analyseren. Je bouwt aan klantprofielen en dit stelt je weer in staat om effectiever en relevanter met klanten te communiceren. Bij AFC Ajax werken ze met zo’n dataplatform. Hierdoor leren ze hun seizoenkaarthouders beter kennen, weten ze wie regelmatig losse kaarten koopt en benaderen ze mensen gericht voor het doen van een aankoop in de webshop. Iedereen wordt op de nieuwe website van AFC Ajax persoonlijk aangesproken. Seizoenkaarthouders krijgen aanbiedingen voor de voorverkoop van kaarten voor de Champions League wedstrijden. Bezoekers zonder seizoenskaart krijgen aanbiedingen te zien uit de webshop of als ze een clubkaart hebben voor de losse verkoop van kaarten. Op deze manier verhoogde AFC Ajax de conversie gigantisch. En is het hogere wiskunde? Nee met simpele aanpassingen op je site, een goed doordachte strategie en de aanschaf van software (enkele duizenden euro’s) kun je al heel veel bereiken. Zo vertelde ook Henry Bronkhorst van de Wandelbond ons.

Deze organisatie past de bedrijfsstrategie aan aan de mogelijkheden van de digitale wereld om zo het potentieel aan wandelaars beter te bereiken. De KWBN wordt getransformeerd naar een consumentenorganisatie die beleving en inspiratie biedt.

De Koninklijke Wandel Bond Nederland (KWBN) staat voor wandelen in Nederland in al zijn verschijningsvormen. Van origine een sportbond waarbij verenigingen zich aansluiten, met als belangrijkste inkomstenbron de lidmaatschappen. Bij de KWBN zijn meer dan 1000 lokale wandelaanbieders aangesloten, met in totaal 56.000 leden. Daarnaast nemen nog eens 1,5 miljoen mensen deel aan wandelevenementen. Uit onderzoek blijkt dat in Nederland 6,5 miljoen mensen regelmatig wandelen. Een gigantische groep, waarvan de wandelbond nu nog maar een klein deel bereikt. Deze mensen zullen nooit lid worden van een wandelvereniging maar hebben wel interesse in goede informatie over routes of producten. De KWBN gaat voor hen een community inrichten; wandel.nl.

Via deze community gaat KWBN wandelend Nederland informeren, inspireren en stimuleren om deel te nemen aan diverse wandeltochten, -vakanties en bijvoorbeeld wandelevents. Met dit platform verwacht Henri goed zicht te krijgen op de verschillende type wandelaars en hun wensen en behoeften. Samen met (commerciële) partners wil hij deze groepen mensen nog beter leren kennen en gaan bedienen. De eerste samenwerkingspartner heeft de Wandelbond al gevonden in de Vrijbuiter. Beide organisaties hebben dezelfde doelstelling als het om wandelen gaat: het zo goed mogelijk bedienen van de 6,5 miljoen wandelaars in Nederland.

5 take aways

De belangrijkste inzichten en wat je echt ‘moet’ onthouden:

1. Online ontwikkelingen dwingen organisaties na te denken over hun organisatiestrategie. Wie dit niet doet, wordt links en rechts ingehaald door snelgroeiende nieuwe online concurrenten 

2. Wees oprecht geïnteresseerd en leer klanten echt kennen, content dient als Haarlemmerolie voor contact.

3. Het opbouwen van klantprofielen maakt het mogelijk om op persoonlijk niveau te communiceren; van massacommunicatie naar persoonlijke communicatie

4. Online het gedrag in beeld brengen, helpt bij keuzes maken in kennisontwikkeling

5. Je kunt je klant beter bedienen door in te spelen op behoeften op verschillende momenten. Als we klanttevredenheid hoog in het vaandel hebben, dan is het managen van de customer experience een must.

Inspiratiesessie 9 juni

9 juni staat de volgende inspiratiesessie gepland. Tijdens deze sessie verdiepen we ons in content. Rob Wijnberg, hoofdredacteur van de Correspondent en Bert Romani, commercieel directeur van de Skivereniging komen o.a. spreken over hun contentstrategie.