Een scheve schaats (2008)

Deze studie heeft zich gebogen over de vraag of het merkimago van een sponsor wordt aangetast als er sprake is van negatieve publiciteit over de gesponsorde club, het gesponsorde team/de gesponsorde ploeg. Dit survey-onderzoek is uitgevoerd onder 434 mannelijke respondenten uit het Intomart GfK Online respondentenpanel. Uit het onderzoek blijkt dat naarmate iemand het incident rond een sponsorobject negatiever evalueert, hij het imago van het sponsorende merk lager beoordeelt. De negatieve publiciteit over het incident bij het sponsorobject tast het merkimago dus aan. Deze invloed loopt niet direct, maar via het sponsorobject dat dus – als verwacht – een mediërende invloed heeft.