Social marketing aanpak in Rotterdam helpt bij de strijd tegen overgewicht! (2015)

De achterliggende gedachte was dat voor gedragsverandering/ leefstijlverandering bij kinderen het betrekken van ouders cruciaal is. De aanpak had twee hoofddoelstellingen: 1) beïnvloeden van gedrag van kinderen dat invloed heeft op hun BMI, 2) betrekken van ouders (en hun leefomgeving) bij het beïnvloeden van dit gedrag. De output moest zijn dat leefstijlgedragingen bij kinderen positief werden beïnvloed.

Om dit te bereiken is gekozen voor een social marketing aanpak. Deze aanpak houdt rekening met het feit dat mensen gewoontedieren zijn, dat kleine veranderingen realistisch zijn (focus op één gedraging) en dat er een concreet en positief handelingsperspectief geboden moet worden. Social marketing is keuzes maken. Gedurende het traject zijn er -om de focus scherp te houden- een paar belangrijke keuzes gemaakt:

1. Er is een desk research, trendonderzoek en kwalitatief onderzoek uitgevoerd om de doelgroep te leren kennen. Op basis van deze inzichten zijn keuzes gemaakt voor de daadwerkelijke interventie-ontwikkeling. Een paar van de talrijke inzichten:

• Prevalentie overgewicht vooral bij Turkse, Marokkaanse en autochtone lage SES gezinnen. Veel weerstand bij lage SES autochtone ouders tegen leefstijl bemoeienis vanuit de overheid.
• Turkse en Marokkaanse moeders hebben de belangrijkste invloed op de leefstijl van de kinderen. Er bleken na segmentatie twee soorten moeders te zijn: traditionele en moderne moeders. Deze hadden zo hun eigen beeld bij leefstijl en water.
• Gezond zijn is niet in het ziekenhuis liggen.
• Een beetje extra vet is een teken van welvaart en geeft wat reserves bij ziekte. Achter het scherm zitten is beter dan buiten het risico lopen op slechte invloeden.
• Eten is liefde, hoe kan je dat je kind ontzeggen?
• Moeders associëren water drinken met armoede en als iets waar je mee doucht en de WC doorspoelt en wat je dus niet drinkt.

2. Een social marketing aanpak en beperkte budgetten noopten tot keuzes. Uiteindelijk is gekozen de aanpak te richten op Turkse en Marokkaanse moeders op twee pilotbasisscholen, specifiek interventies te ontwikkelen voor de twee onderscheiden segmenten, gericht op één gedraging (meer water drinken en daardoor minder met suiker gezoete drankjes), waarvan bekend is dat het direct invloed heeft op het BMI

3. Keuze voor het EnRG model met daarin vier ‘ingangen’, namelijk de moeder zelf, het kind, de fysieke omgeving en de sociale omgeving. Zowel moeders als kinderen zijn gevoelig voor de sociale norm in hun eigen omgeving. Daarnaast is de fysieke aanwezigheid van (het aanbod van) drinkwater belangrijk.

4. Keuze voor een positieve en eenvoudige boodschap: ‘drink minimaal twee keer per dag water’.

5. Oorspronkelijke plan was om de watercampagne uit te breiden met een tussendoortjescampagne. Uiteindelijk is er voor gekozen dit niet te doen, want twee boodschappen tegelijkertijd brengt verwarring. Belangrijk om te gaan voor een kleine verandering op één gedraging.

Resultaat in 2013: kinderen op de twee interventiescholen drinken 100 ml minder zoete drankjes per dag, vergelijkbaar met 250 pakjes minder per dag voor de grofweg 500 kinderen. De stedelijke watercampagne die hier op volgde droeg bij aan de stabilisering (2013) en daling (2015) van overgewicht onder de Rotterdamse jeugd.

Gerelateerde links

• Effectonderzoek door Erasmus MC
• De inzichten uit de Rotterdamse watercampagne worden ook landelijke schaal ingezet: JOGG campagne DrinkWater

Over de auteur

Karen Hitters is adviseur gedragsverandering en dynamisch werken bij het Nederlands Instituut voor Sport & Bewegen. Contact: @KarenHitters.