Sociale marketing of jeugdsportmarketing? (2015)
hoe kun je als sportvereniging jongeren uit aandachtswijken werven?
Reclamemakers zijn erg goed in het verleiden van mensen. Wat kunnen professionals en vrijwilligers uit de sport leren van de technieken die commerciële marketeers inzetten om zo meer leden bij de vereniging te werven? Het gaat hierbij om sociale marketing. Dat is marketing voor een maatschappelijk gewenst doel. Het bevat zowel elementen van sociale wetenschappen als marketing uit het bedrijfsleven. Sociale marketing biedt een planmatige aanpak om de doelgroep te begrijpen en te verleiden met voor hén aantrekkelijke vooruitzichten. Het is een instrument voor duurzame gedragsverandering bij grotere groepen.
Bij de klant beginnen
Zo wordt in Rotterdam gewerkt volgens de sociale marketing-aanpak in de strijd tegen (jeugd)overgewicht. Volgens Cornelis Krul (projectleider Lekker Fit!, gemeente Rotterdam) is het essentiële verschil dat daar waar wij vaak expertise gedreven te werk gaan, commerciële marketeers klant gedreven werken.
In plaats van een boodschap te ontwikkelen vanuit de eigen expertise en deze te communiceren, beginnen marketeers bij de klant. Daar ligt hun succes! Ze gaan na hoe ze de behoefte van de klant kunnen koppelen aan wat de marketeers willen. Ze kruipen in de leefwereld van de doelgroep om de klant te begrijpen en te kennen; wat motiveert en activeert hen écht? Dat geeft vernieuwende ‘insights’, oftewel diepe inzichten, in hoe je hun gedrag kunt veranderen en waar je de aanpak op kunt baseren. Niet met een geheven vingertje, maar door positief in te spelen op de behoefte van de doelgroep.
Voor de Lekker Fit! watercampagne is na gesprekken met experts en Turkse en Marokkaanse moeders de succesvolle ‘Met water geef ik mijn kind het beste!’ campagne opgezet om moeders te stimuleren hun kinderen vaker water te geven. In de campagne werd met de ‘look and feel’ ingespeeld op het gevoel van een goede moeder zijn, omdat deze moeders dat belangrijk vinden.
Tips sociale marketing
Krul geeft een aantal goede tips op basis van zijn ervaringen met de Lekker Fit! watercampagne die ook in de sport zijn in te zetten:
-
Start niet met het verkondigen van jouw eigen boodschap in bijvoorbeeld een flyer, maar met dat wat de doelgroep belangrijk vindt;
-
Stel samen met de doelgroep een eenvoudig doel, zoals minimaal twee glazen water per dag, en leg ze niet allerlei ingewikkelde normen op;
-
Een positieve en SMART doelstelling, die volgens de doelgroep zélf realistisch is, is duurzamer dan een negatieve. Verkoop een positief gevoel! Maak veel gebruik van positieve beelden, kleuren en geluiden en plaats bijvoorbeeld geen verdrietig kijkende moeder met overgewicht op je flyer;
-
Hoe gemakkelijk het ook zou zijn, ‘one size fits all’ bestaat niet: blijf de doelgroep net zo lang segmenteren, totdat de groep zo homogeen is dat je ze in één keer kunt bereiken. Zo heb je binnen de doelgroep Turkse en Marokkaanse moeders de traditionele en de moderne moeders. Definieer de doelgroep op basis van zowel demografische als sociaal-psychologische factoren, zoals houding, waarden en motieven voor het gedrag.
Marketingmix
In ‘Sociale marketing verleiden tot gezonder leven!’ (2013) van het RIVM Centrum Gezond Leven wordt verder uitgelegd dat het verstandig is om een kosten-batenanalyse van het gewenste gedrag te maken: Wat ziet jouw doelgroep als voor- en nadelen van het gewenste gedrag? Ook is het goed je te beseffen dat het gewenste gedrag concurreert met de tijd en aandacht die de doelgroep heeft. Zet de concurrentiemogelijkheden daarom ook op een rijtje. Wat ziet de doelgroep als voor- en nadelen van deze concurrentiemogelijkheden? Beide analyses kun je vervolgens gebruiken om de marketingmix te ontwikkelen.
Voorbeeld kosten-baten analyse Lekker Fit! watercampagne. Bron: RIVM Centrum Gezond Leven (2013)
De marketingmix is de combinatie van instrumenten waarover een organisatie beschikt om een doelgroep te bereiken. Aan de hand van de vijf marketing P’s bepaal je de marketingmix:
-
Product: welke concrete activiteiten organiseer/ontwikkel je?
-
Plaats: waar zijn de producten aanwezig?
-
Prijs: wat kost het gewenste gedrag en wat levert het op?
-
Promotie: is het gedrag populair?
-
Partners: wie kunnen je helpen?
Jeugdsportmarketing
De marketingmix wordt ook gebruikt bij de inzet op jeugdsportmarketing. Krul legt uit dat er een essentieel verschil zit tussen sociale marketing en sportmarketing: “Sportmarketing gaat uit van een redelijk vastliggend product en stelt vragen rondom dit product.” De theorie van jeugdsportmarketing stelt dat je doelgroepen kunt bereikt door te sleutelen aan de P’s. Vertaald naar de sport leidt dat tot de centrale vraag: Als bepaalde groepen mensen weinig voelen voor ons sportaanbod, wat kunnen wij daar dan in veranderen om wél aantrekkelijk te zijn? Wie bijvoorbeeld niet in sport geïnteresseerd is vanwege de hoogte van de contributie, is wellicht wel geïnteresseerd als die prijs verandert. Wie niet eerst een kwartier wil reizen om bij een sportvereniging te komen, doet wellicht wel mee als hij kan sporten in de eigen wijk.
Gekeken naar de doelgroep kinderen en jongeren uit aandachtswijken leverde het programma Meedoen Alle Jeugd door Sport (2006- 2010) tal van projecten op, waarmee de instroom van deze jeugd in de sportverenigingen is vergroot door aandacht te besteden aan één of meer P’s uit de marketingmix. In de publicatie ‘Jeugdsportmarketing’ (2010) is van elf succesvolle voorbeelden bekeken welke P’s een rol spelen en hoe de betrokken organisaties daarvan gebruik maken om kinderen en jongeren uit aandachtswijken lid te maken van sportverenigingen. Hoewel de publicatie al enkele jaren oud is, zijn de ‘algemene lessen’ die de sportverenigingen opdeden zeker niet achterhaald. Genoeg reden om nu, anno 2015, een aantal tips opnieuw te delen:
- Analyseer jouw sport (Product)
Om de aantrekkelijkheid van de eigen sport te vergroten, kan eerlijke en grondige analyse van alle aspecten van jouw sport nuttige informatie opleveren. Biedt de sport voldoende afwisseling, snelheid, spanning, beweging et cetera om aan te slaan bij de doelgroep? Hoe kun je het spel aanpassen om de zwakke punten te versterken? Wees creatief, laat de regels van de traditionele sport los en ontwikkel een spel dat nog aantrekkelijker is voor jouw doelgroep. Nog sterker is om de jongeren hier zelf een actieve rol in te laten spelen. Gun ze hun eigen aanpak en succes. Vraag welke hulp ze kunnen gebruiken, maar laat de regie in hun handen.
- Gebruik rolmodellen en/of ambassadeurs (Promotie)
Veel verenigingen hebben contact met een bekende (ex-)topsporter. Zij zijn vaak dankbaar voor wat de sport ze bracht en willen graag bij hun sport betrokken blijven. Maak waar mogelijk gebruik van hun naam en reputatie. Dat kan op incidentele basis, bijvoorbeeld bij bijzondere wervingsactiviteiten. Een enkele keer zijn er ook mogelijkheden voor structurele samenwerking, bijvoorbeeld als de (ex-)sporter ervoor kiest om trainer te worden. Overigens kunnen ook andere (regionaal) bekende mensen veel voor een vereniging betekenen. Betrek ze bij de vereniging en vraag ze om ambassadeur te worden.
- Indirect contact is een goed begin (Partners)
In contact komen met een doelgroep kan soms erg lastig zijn. In plaats van het directe contact is te overwegen om een omweg te maken via een organisatie of persoon die al wél veel contact heeft met de doelgroep.
Meer ‘algemene lessen’ en de wijze waarop de marketing P’s een rol spelen in de elf voorbeelden lees je in de publicatie ‘Jeugdsportmarketing’ (2010).
Sociale marketing of jeugdsportmarketing?
Wanneer kies je voor welke insteek? Bij sportmarketing worden ‘vragen’ gesteld over het product. Zijn de deelnemers die op jouw sportaanbod reageren met bijvoorbeeld ‘het is te ver’ of ‘de contributie is te hoog’ zich wel al bewust van het belang van sport en bewegen en hebben ze de intentie om te gaan sporten of bewegen? Dan is jeugdsportmarketing, wat meer aan de promotiekant ligt, een mooie manier om hen te ondersteunen van intentie naar daadwerkelijk gedrag.
Maar voor jongeren die deze intentie nog niet hebben, vaak ook de moeilijk bereikbare jongeren uit aandachtswijken, zijn dit soort antwoorden vaak niet de echte dieperliggende argumenten. Sporten bij de sportvereniging staat vaak nog ver van hen af. Zij stellen andere prioriteiten in het leven. “Het voordeel van de inzet van sociale marketing in dit soort situaties is dat je je vragen en onderzoek veel breder spreidt”, legt Krul uit. De sportvereniging kan voor de doelgroep dan interessant worden, wanneer je onderzoekt wat zij belangrijk vinden (in het leven) en daarbij aansluit. Denk aan sport en bewegen als middel om verder te komen in de maatschappij of aan de bijdrage die het levert aan leerprestaties van kinderen. In dit soort vragen en antwoorden verschilt sociale marketing van sportmarketing.
Bedenk al met al dus goed ‘waar’ je doelgroep zich bevindt. Hebben ze al de intentie om lid te worden van de sportvereniging of (nog) niet? En zet dan jeugdsportmarketing en/of sociale marketing in om meer jeugdleden te werven!
Vijf jaar na Meedoen!
Dit artikel is de vierde in een reeks van vijf, over de erfenis van het programma ‘Meedoen Alle Jeugd door Sport’ (2006-2010). Vijf jaar na afloop van het vijfjarige programma verversen we in vijf wekelijkse artikelen thema’s waarover tijdens ‘Meedoen…’ is geschreven. Dit artikel borduurt voort op het artikel ‘Jeugdsportmarketing’ uit de bundel Leren van Meedoen.
Auteurs
Rebecca Beck en Willie Westerhof, Kenniscentrum Sport
Met medewerking van: Cornelis Krul (projectleider Lekker Fit!, gemeente Rotterdam)
Meer informatie:
-
Onder het onderwerp “Beweeggedrag veranderen” op Allesoversport.nl vindt u o.a. artikelen met informatie over (on)bewust gedrag
-
’Argumentenkaartjes als concrete tool om erachter te komen wat ouders echt belangrijk vinden voor hun kind.
Alle artikelen in deze reeks op een rijtje: