Aantasting van de geloofwaardigheid van een sport endorser en de rol die sportbetrokkenheid hierin speelt (2014)

In deze thesis is onderzocht wat de effecten van de geloofwaardigheid van een celebrity sport endorser op de merkattitude en koopintentie van een sportmerk zijn. Ook is getracht een mogelijk modererend effect van de sportbetrokkenheid van de consument op deze relatie in kaart te brengen. Om de hypotheses te toetsen is gebruikgemaakt van een tussen-groepen experimenteel design met twee condities; een geloofwaardige celebrity sport endorser en een ongeloofwaardige celebrity sport endorser. Het experiment is uitgevoerd onder 112 respondenten door middel van een online vragenlijst. Uit de resultaten blijkt dat de mate van geloofwaardigheid een positief effect heeft op de waargenomen merkattitude en koopintentie van een sportmerk bij de consument. Beide dimensies worden positief beïnvloedt wanneer er gebruik word gemaakt van een geloofwaardige endorser. Wanneer de dimensie geloofwaardigheid wordt opgesplitst in de drie dimensies uit het Source Credibility Model blijkt alleen de dimensie expertise een significante relatie te tonen. Een modererend effect van de sportbetrokkenheid van de consument kan in dit onderzoek ook niet worden aangetoond.