Content als Bindmiddel - verslag inspiratiemiddag 9 juni (2016)
Rob Wijnberg – oprichter De Correspondent
“Een dagelijks medicijn tegen de waan van de dag” noemt Wijnberg zijn online journalistieke platform, dat hij drie jaar geleden startte en dat inmiddels 46.000 betalende leden heeft. Hij beschrijft het als een product van frustratie. De meeste nieuwsmedia informeren je niet over de wereld om je heen. Nieuws brengt steeds de uitzondering op de regel, praat elkaar na en alles wordt opgehangen aan een actueel ‘haakje’. Nieuws-denken is moment-denken. Belangrijke ontwikkelingen in onze maatschappij en wereld voltrekken zich echter geleidelijk en meer sluipend. Dat missen veel nieuwsmedia.
De Correspondent werkt anders. Ze zijn een “auteursmedium” dat een stap terug doet van de actualiteit en juist achtergronden belicht. Hun auteurs zijn naast journalisten ook stuk voor stuk expert op een bepaald onderwerp (onderwijs, technologie, kunst). De auteurs bepalen vanuit die grote intrinsieke nieuwsgierigheid voor het onderwerp, zelf wat ze belangrijk vinden en publiceren. Er is geen publicatiequotum. Via hun artikelen delen ze hun leercurve met de lezer, die ook specifieke auteurs kunnen volgen.
Het ‘manifest’ van De Correspondent bewaakt de samenhang op het medium. Onderdeel daarvan is dat ze niet denken in ‘doelgroepen’, maar in ‘geestverwanten’. Mensen zijn niet door marketeers in een hokje van leeftijd of sociale status te vangen. Mensen verzamelen zich vanuit interesse rondom bepaalde onderwerpen.
Waar reguliere media hun reactie functionaliteit één voor één opdoeken, nodigt De Correspondent hun leden nadrukkelijk uit om ‘bij te dragen’. De auteur doet de voorzet, de geïnterviewden discussiëren mee. Bijdragen is niet anoniem en ook van de leden is zichtbaar welke expertise zij hebben. Dat verrijkt de discussie en leidt tot input voor nieuwe artikelen. Om te voorkomen dat het ‘burgerjournalistiek’ wordt, speelt de journalist vanuit zijn vak én inhoudelijke expertise de rol van online gespreksleider.
Naast de 46.000 betalende leden, heeft De Correspondent een bereik van 1,2 miljoen lezers. Leden mogen alle content delen, dat vervolgens als ‘kado’ wordt gepresenteerd aan de ontvanger. De zelfontwikkelde techniek achter het platform (het CMS) is vanaf het begin ingericht op het voeren van een gesprek, in plaats van het traditionele publiceren van content. Deze strategie werkt ‘besmettelijk’ en zorgt voor veel nieuwe leden en grote waardering.
Bert Romani – commercieel directeur Nederlandse Ski Vereniging
Bert Romani schetst het contrast met de vorige spreker: waar De Correspondent met een schone lei startte, kent de Skivereniging een lange historie. De bond die sinds 1927 bestaat liep de afgelopen jaren tegen flinke financiële uitdagingen aan. De bond heeft handen vol geld nodig voor zijn primaire doel: de Nederlandse top wintersporters ondersteunen bij hun jacht op Olympisch goud. Recreatieve wintersporters sporten niet zoals voetballers en hockeyers in clubverband en worden dus ook geen lid van ‘de bond’.
De Skivereniging loste dit gebrek aan ledeninkomsten jarenlang op door als eerste doorlopende reis- en annuleringsverzekeringen te verkopen. Wie een verzekering kocht was automatisch lid en die inkomsten gingen naar de topsport. Nu andere verzekeraars dat product massaal hebben overgenomen, zocht de Skivereniging naar een nieuw verdienmodel. Kort gezegd: hoe genereer je inkomsten via de miljoen recreatieve wintersporters die Nederland telt?
De eerste stap was het in huis halen van de ‘passie voor sneeuw’. Onderdeel daarvan was het zelf in huis gaan produceren van het magazine dat tot dan toe extern gemaakt werd. De skivereniging ging zélf mensen aannemen met dezelfde wintersport passie als de doelgroep, en liet hen schrijven voor het magazine. De bond creëerde een aantal ‘archetypes’ en probeert content te produceren en kanalen te benutten die bij die types passen. Dat varieert van het wintersportende gezin dat comfort en betrouwbare informatie zoekt over accommodaties. Tot de jonge stunt snowboarders die interesse hebben in tests van de nieuwste gadgets. Bijzonder: de meeste content heeft dus niets te maken met de missie van de organisatie (het ondersteunen van Nederlandse topwintersporters), maar deze content genereert wél inkomsten.
Cruciaal in de omslag was dat de skivereniging ook zélf ging investeren in het netwerk van adverteerders die de Nederlandse wintersporters proberen te bereiken. En dat niet meer overliet aan een externe bladenmaker. Dat leidde ertoe dat ongeveer 30% van de content ‘branded’ is. De bond probeert op creatieve wijze samen met de adverteerder content te maken die voor de doelgroep relevant is en aansluit bij hun belevingswereld.
Naast het commerciële magazine met een hoog inspirationeel gehalte, ontwikkelde de skivereniging inmiddels ook een app met actuele informatie over het weer en accommodaties. De conclusie van Romani: als je een missie hebt maar geen geld, probeer dan out of the box te denken en nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen en denk breder dan alleen je traditionele doelgroep en leden.