Liever een bekende sporter of een sportproduct? (2013)

In dit onderzoek werd onderzocht welke invloed bekendheid en congruentie op de merkattitude van een consument hebben. Aan de hand van voorgaand onderzoek en naar aanleiding van het source-credibility model, het source-attractiveness model en de match up hypothese werden de hypotheses voor dit onderzoek opgesteld. Voorgaand onderzoek richtte zich veelal specifiek op de effecten van geloofwaardigheid, dat is een construct dat bestaat uit de factoren betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid, in combinatie met congruentie. Binnen dit onderzoek werd er naar het effect van bekendheid in het algemeen in combinatie met congruentie gekeken. Daarbij richtte dit onderzoek zich specifiek op het gebruik van sport endorsers in advertenties. Op basis van deze twee factoren en met behulp van een pre-test zijn vier sporters en twee producten geselecteerd waarmee het stimulus-materiaal is gecreëerd. De proefpersonen (N = 126) werden willekeurig blootgesteld aan één van condities van het 2×2 factorieel tussen-personen design. De resultaten van het experiment suggereren dat zowel het gebruik van een bekende atleet als een sportproduct leidt tot een positieve merkattitude, maar de gevonden resultaten leverden geen significant effect op. Naar aanleiding van het onderzoek kan niet met zekerheid worden gesteld dat het gebruik van een sportproduct of een bekende sport endorser leidt tot een positievere merkattitude dan het gebruik van een niet-sportproduct of een onbekende sport endorser. Tot slot worden er nog enkele suggesties voor vervolgonderzoek gegeven.