Shirtsponsoring na negatieve publiciteit (2013)

In dit onderzoek staat het effect van shirtsponsoring op het merkimago centraal. De focus ligt hierbij op bedrijven die negatief in de publiciteit zijn gekomen. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van shirtsponsoring bij het verbeteren van het merkimago wanneer een merk een negatief imago heeft. Eerder onderzoek laat zien dat wanneer een bedrijf een slechte reputatie heeft, liefdadigheidsacties, zoals ook sponsoring, puur worden gezien als eigenbelang voor de organisatie. Dit kan leiden tot achterdocht bij de consument (Bae & Cameron, 2006). Daarnaast stellen Rodgers, Cameron & Brill (2005) dat sportsponsoring op zich niet goed is voor het verbeteren van het merkimago, tevens omdat dit tot meer achterdocht leidt bij de consument dan andere vormen van liefdadigheid. Met dit onderzoek is middels een experiment antwoord gegeven op de vraag of blootstelling aan shirtsponsoring leidt tot een negatiever imago van de sponsor, als de sponsor negatief in de publiciteit is gekomen. Er is bovendien onderzocht of de mate van betrokkenheid bij de sport een modererend effect heeft op het effect van blootstelling aan shirtsponsoring op merkimago. De resultaten uit dit experiment bevestigen niet dat blootstelling aan shirtsponsoring leidt tot een negatiever merkimago. Verder bevestigt dit onderzoek niet dat de mate van betrokkenheid bij de sport invloed heeft op de beoordeling van het merkimago. Implicaties voor vervolgonderzoek worden gegeven.