Sport celebrity endorsement (2014)

Dit onderzoek biedt nieuwe inzichten over het gebruik van beroemde sporters als endorsers in reclames. Er is onderzocht in welke mate de congruentie tussen de sportendorser en het merk invloed hebben op de merkattitude van de proefpersonen. Hierbij is ook gekeken in welke mate het geslacht en de geloofwaardigheid van de sportendorser en het geslacht van de proefpersoon hierop van invloed was. Er heeft een experiment met 117 proefpersonen plaatsgevonden. Om de hypotheses te testen is er een 2×2 tussen groepen experimenteel design ontwikkeld. Uit het experiment bleek dat congruentie en geloofwaardigheid een positief effect hadden op merkattitude. Er is echter geen verschil gevonden voor de variabele geslacht van de sportendorser dan wel het geslacht van de proefpersoon. De uitkomsten van dit onderzoek suggereren dus dat het niet uitmaakt of je een mannelijke of een vrouwelijke sportendorser gebruikt voor een reclame, wat ingaat tegen de resultaten van reeds verschenen literatuur. Het is dus belangrijk dat hier meer onderzoek naar wordt gedaan. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan echter wel geconcludeerd worden dat sportendorsers beter gebruikt kunnen worden om een congruent merk te vertegenwoordigen dan een incongruent merk.