Sport celebrity endorsement, schandalen & de consument (2013)
een onderzoek naar de effecten van een sportgerelateerd schandaal ten opzichte van een privé-gerelateerd schandaal door een sport celebrity endorser
In deze thesis wordt verslag gedaan van het onderzoek naar de effecten van verschillende soorten schandalen, die sport celebrity endorsers kunnen ondergaan, op merkattitude. Aan de hand van een experiment is onderzocht wat de verschillen zijn in effecten tussen priveschandalen ten opzichte van sportschandalen. De onderzoeksvraag luidt: In hoeverre is er een verschil in effect op de attitude ten opzichte van het merk, waar de betreffende celebrity endorser reclame voor maakt, wanneer er sprake is van een sportgerelateerd schandaal ten opzichte van een privé-gerelateerd schandaal? Verwacht werd dat een schandaal, gerelateerd aan sport, een meer negatieve uitwerking zou hebben op de attitude ten opzichte van het merk, dan een schandaal gerelateerd aan het privéleven van de sporter. Door middel van een experiment, waarin de respondenten een krantenartikel kregen te zien over een schandaal, werd onderzocht of er verschillen waren in effecten. De participanten werd gevraagd een enquête in te vullen over het krantenartikel dat zij daarvoor hadden gelezen. Uit de analyses zijn geen significante effecten naar voren gekomen. Vervolgonderzoek naar dit onderwerp zou uit kunnen wijzen of er een significant effect is, in de discussie worden daarom een aantal aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek en worden de beperkingen van dit onderzoek besproken.