Sport celebrity endorsers & schandalen (2014)

In deze thesis is geprobeerd de effecten van het begaan van verschillende soorten schandalen door een sport celebrity endorser te onderzoeken. Er werd gekeken naar de effecten op de geloofwaardigheid van de endorser en de attitude ten opzichte van het merk waarvoor deze endorser adverteert. De onderzoeksvraag was als volgt: Wat voor effecten heeft het veroorzaken van een schandaal door een endorser op de merkattitude en op de geloofwaardigheid van de endorser en wat zijn hierbij de eventuele verschillen in de effecten tussen een sportief schandaal en een persoonlijk schandaal? Er werd verwacht dat het begaan van een schandaal een negatieve impact zou hebben op de geloofwaardigheid en op de merkattitude en dat deze impact bij een sportief schandaal het grootst was. Dit is getoetst aan de hand van een experiment waarin de deelnemers, verdeeld over drie groepen, een advertentie van een van de drie endorsers kregen te zien. Daarna moesten zij een vragenlijst invullen. Uit de analyses bleek dat het veroorzaken van een schandaal zorgde voor een lagere geloofwaardigheid van de endorser en voor een negatievere merkattitude. Er kon verder worden vastgesteld dat het soort schandaal niet van invloed is op de geloofwaardigheid en de merkattitude.