Sportschandalen door sport endorsers (2013)

Uit eerder onderzoek blijkt dat het beeld dat mensen hebben over een celebrity invloed heeft op het merk wanneer deze via endorsement gelinkt worden. De betrokkenheid van een celebrity bij een schandaal zal dus een negatieve invloed hebben op de attitude ten opzichte van het merk. In dit onderzoek werd onderzocht wat de invloed is van de betrokkenheid van een fictieve sport endorser bij een schandaal op de attitude ten opzichte van het merk en op het vertrouwen in de endorser bij een bekend en bij een onbekend merk. Aan het experimentele onderzoek hebben 137 proefpersonen meegedaan met een gemiddelde leeftijd van 33 jaar. De proefpersonen waren random ingedeeld in een van de vier condities, waarin zij een advertentie te zien kregen met een stuk tekst gevolgd door een korte survey. Uit het onderzoek bleek dat de betrokkenheid van een endorser bij een schandaal geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van het merk. De betrokkenheid van een endorser bij een schandaal bleek wel invloed te hebben op vertrouwen in de endorser: betrokkenheid bij een schandaal leidt tot minder vertrouwen in de endorser. Tenslotte bleek dat de proefpersonen die een advertentie zagen van een bekend merk een positievere attitude hadden ten opzichte van het merk dan de proefpersonen die een advertentie zagen van een onbekend merk.